踢开淘宝，小店能否承载抖音的电商梦？

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618将至，当天猫、拼多多、京东、苏宁、国美等巨头激战甚酣之时，悄咪咪地，抖音正在将它对电商的野心不断付诸行动。
前不久，抖音推出针对于“产业带商家”扶持政策。在晓程序观察（yinghoo-tech）看来，这背后体现了抖音的思路——以产业带为卖点，推广抖音小店。
看看扶持的内容就知道了：6月30日之前，符合条件的商家入驻抖音小店将获得流量扶持、特惠礼包、以及官方培训等政策助力；对于符合条件的新手商家，可直接申请“直播购物车”功能，同时可获得包含店铺佣金、技术服务费企业号认证费减免，流量方面将给予直播流量加权、dou+流量补贴等。
看到吗？所有的扶持政策都有一个先决条件：入驻抖音小店。
据36kr报道，在618即将到来的节骨眼上，抖音与淘宝的一系列暗中博弈，令不少原本想在抖音直播间大干一场的淘系商家慌了手脚，在抖音开设小店突然成了眼下必须的选择。抖音在特定品类上也逐步限流。在一些商家群中，越来越多人在说：来自淘系的商品突然挂不上抖音购物车、已经挂上的链接突然被下架…
踢掉盟友淘宝不是啥问题，问题是找到承载电商梦的那个商品载体。显然，抖音的答案是抖音小店。但小店能撑得起抖音的电商野心吗？
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从盟友到对手
抖音和淘宝这一年发生了什么？
理解这个问题之前，需要先理解抖音的电商历程。
如果要找一个时间节点来标明抖音的电商梦起点，2018年3月非常适合。当时，抖音正式上线购物车，支持 KOL 自主开通并链接至淘宝，现在还接入了京东、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、洋码头等平台。
这体现当时抖音的思路是，抱大腿——与淘宝合作，原因很简单，抖音上的广告投放，有很大一部分来自于天猫、淘宝商家。但这并不代表抖音不想自建电商，早在2018年，抖音小店就已经上线，但当时达人机构和品牌方都远没有引起重视，因此，寻找一条大腿更像一条靠谱的路径。
一句话形容双方，就是抖音处于发展期，需要流量，淘宝步入瓶颈期，也需要流量。
正如中国互联网的很多联姻那样，短暂的利益捆绑终有走到分岔路的时候：淘宝想刺激用户消费，走出了一条电商直播路，而抖音作为短视频行业的弄潮儿，商业变现渠道不应该太过单一，短视频是电商的敲门砖，为何不建造属于自己的商业闭环？
过去业务互补时期的你侬我侬，此时此刻只剩下绞尽脑汁分掉对方的蛋糕。于是，抖音开始下架淘系的某些产品，并在5月中旬开启了针对618的大规模品牌招募，淘宝也开始从抖音挖知名主播 。
为了吸引商家入局抖音小店，抖音做了不少降低门槛的事：抖音小店比淘宝店连接抖音更容易开，而且赚得更多，以服饰为例，五月开始，个人没有营业执照只需交500元保证金，就可以开通抖音小店，抖音扣5%；而淘宝链接放抖音，至少要扣12%，另外，淘宝店等级一钻以上才能打通抖音，电商小白很难做，而抖音小店0粉丝就可以开通。
但想完善商业闭环，走出一条电商康庄大道，不是上一个店铺、降低门槛就可以了。
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直播电商的三大坑
如果要找一个抖音电商的标志性人物，那么罗永浩再合适不过，他是抖音第一个不遗余力倾全站流量去捧的直播带货网红。
来看看他的成绩。
（图片来自毒眸）
从这组数据可以看到，自第一次首秀后，罗永浩直播交易额就断崖式下跌。当然，这本身也有罗永浩自己的原因，对于“直播带货网红”这个职业的探索，他还在摸着石头过河。
撇去罗永浩的自身问题，抖音的直播电商还有三大问题有待解决。
在晓程序观察创始人谢晓萍看来，直播这个模式天生并不完美。
1、直播太强调实时性。一场主播的时间大约在2-6个小时，老用户不会全程参与，实时进场的新用户又无法及时跟上主播节奏。
2、直播的弱传播性。直播间过于独立，内外领域分明。对内：每个直播间就是一个私域流量池，但传播场是分裂的，比如李佳琦爆红的原因，是团队把直播内容切成无数个小片段，发到微博上，形成话题从而大火的。对外：直播平台讨论专区互动太快，又没有可供用户长期讨论的公域，难以持续话题。
3、无法形成流量闭环和沉淀，电商GMV的本质是客单价和复购。而直播间如何能够拉复购，这是一个致命的问题。
所以，直播带货拼的不只是流量，要持续产生用户价值，还要拼用户运营和管理，把直播的场景私域流量化，以直播带货、转化变现、内容传播、用户沉淀等诉求，完成从用户触达到留存、再到长期运营的闭环。
（视频来自「谢晓萍」视频号）
这也是为何在直播电商领域，快手更被业界看好，其对私域流量的运维一直想淡化平台的作用，让达人们自己去运营。
当然，抖音有自己的优势，相对于快手来说，品牌商们更喜欢抖音，有两个原因：一是抖音的定位——一二线城市，谁都不想自己的品牌显得很low；二是因为抖音注重优质内容，更容易出爆款，常常会有爆发性涨粉的情况。
但正因如此，很多商家在抖音的目的更多是做品牌，更强调品牌的理念，品牌态度的输入，而年轻用户深度沟通，做用户喜欢的内容，深度种草用户。
对于抖音而言，想让更多商家做带货和转化，背后要解决的问题还很多，并不是一个抖音小店就可以搞定。
「晓程序观察」创始人谢晓萍老师推出视频号啦！谢老师会亲自出镜哦，来给大家分享视频号、小程序、微信生态，以及产业互联网相关的独特观点，一分钟带你看透商业本质，千万不要错过~
另外「晓程序观察」的视频号也开通啦，我们会用视频的形式与大家聊聊小程序、谈谈互联网。账号与公众号同名，欢迎大家关注哦~
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