「晓程序观察」创始人谢晓萍： 全触点数字化制胜智慧零售

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中国企业已经走出高速增长的时代，消费结构的变化与新型商业模式的出现，给传统企业的持续增长带来严峻挑战，这让“增长”成为企业最为关切的话题之一。
2019年，商业市场最热门的概念似乎也都围绕着“增长”：私域流量、精细化运营、用户生命周期管理……把这些关键词串联在一起，会发现一个市场的走向：企业对“增长”的讨论，不再源于恐慌和无奈，而进入更为实操层面的增长路径和模式的探索与交流。
在众多行业中，零售行业是与消费者关系最紧密、增长最显性，也是最值得关注的行业。「晓程序观察」创始人谢晓萍受《哈佛商业评论》中文版邀请，在《哈佛商业评论：2019年度零售业数字化增长榜》上发表了对零售企业增长的点评，但受篇幅所限，未能展开讨论，今天在自己“家”里和大家畅所欲言，谈一谈。
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流量思维到触点思维
在《2019年度零售业数字化增长榜》中，哈评给我的关键词是全触点数字化，它指的是零售企业与消费者发生无数种形式和维度的连接和接触，也是零售企业最关注的数字化节点。
为什么强调这个全触点数字化，我觉得有几个很重要的原因：
1、流量思维转型为用户思维，无论是日益上涨的流量成本，还是消费升级所带来的经营重心的转变，单个用户价值的挖掘变得尤其重要，很多企业也意识到，与其不断发展新流量，不如对单个用户行为进行深度挖掘和运营，搭建以用户为行为的运营体系，充分发挥用户的价值。而这所有的行为开始，就是不断发现、挖掘与用户连接的触点；
2、在过去的传统商业中，零售企业对消费者洞察过于碎片化，其触达成本高、效率低，企业无法有效实现与消费者高速的连接，但是，由于技术的发展，小程序平台等基础设施的出现，让零售企业高效的连接、感知、洞察、触达消费者成为可能；
3、零售业的发展升级其实是不断贴近消费者、连接消费者的过程。今天的商业环境比以往更为复杂，消费者获得资讯、购物路径的数字化触点在急速增加，零售企业要想更加了解用户和贴近消费者，快速响应用户痛点及需求，就必须构建与消费者对话的全触点体系，与用户在线上线下、不同平台、不同渠道进行无缝链接，线上与线下的触点结合，不同触点之间的相互切换更加频繁等，为消费者带来便捷体验。
全触点的数字化是零售企业数字化转型的关键一环，做好全触点数字化最为关键的无外乎以下几个问题：
1、识别并分析企业与消费者进行数字化连接与互动的关键节点有哪些？
2、涉及到以上消费者触点的渠道特征、产品能力玩法以及成本测算。
3、建立面向消费者的“全触点”，围绕消费者形成全场景的包围，将消费场景和产品玩法巧妙融合，只有建立与消费者有温度的连接，才能真正实现触点的价值，有效减少用户价值的流失。
李宁的数字化探索是对以上三点很好的诠释。
李宁的核心是思考围绕如何运营好“人”。通过了解用户是谁？结合用户常出现的触点，如线上触点、线下触点、社交触点、商业触点等途径。与消费者连接和互动上，李宁判断，线上场景中，公众号、官方小程序的内容是关键节点。在李宁看来，公众号以内容沟通消费者，小程序做转化，是用户决策购买的路径上与消费者对话的最好触点，两个渠道无缝互通、互补。
而在线下场景，这一关键节点则是李宁的7000多家实体门店，不仅是门店内，还包括门店所在的商圈周边场景，如租赁充电宝、分众传媒、自动售卖机、OTT等终端，甚至还有基于LBS的朋友圈广告，通过这些触点，向消费者发送门店优惠券信息可以吸引进店。
在这个体系构建上，李宁下了不少功夫，详细分析了用户在线上渠道中的浏览习惯、在什么契机下关注品牌、停留了多久、有没有将商品添加购物车等一些系列行为，以及线下门店商圈周围可触及用户的场景，通过不断发现、挖掘与用户连接的触点，完成了流量思维到用户思维的升级。
当然，掌握了好的触点，还需要营造和消费者之间有温度、私域化、高效率的超级链接。
线上，李宁围绕官方小程序开展了一系列的内容策划，如潮流话题、营销事件，以此达成“想让用户买的不是一件货，而是一个故事”的目标，2019年李宁发起了“寻找韦德生日锦鲤”的形式，以社交裂变火速激活腰部用户，利用礼包激励形成社交裂变的同时刺激购买，首发IP商品售罄率达80%。
线下，当用户进店后，店内有一系列为用户带来黑科技购物体验的工具，诸如电子货架、AR试装，用户使用过程中，如在AR试装镜上进行试装的同时，门店在时装镜上就可以推送该产品的优惠券或套装信息，以促成销售转化甚至达成销售连带率。
这样的线上线下全域触点布局，最终构建属于李宁的全触点数字化运营体系。
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“以用户行为为核心”的
用户全生命周期管理
触点管理是建立面向消费者的“全触点”，围绕消费者形成全场景的包围，完成用户行为数据化，“触点管理”只是打通了直连消费者、洞察消费者、触达潜在消费者、培养忠诚消费者、沉淀用户等关键环节，但如何盘活零售企业的用户资产，为企业提供数字化决策分析则需要构建一套从场景—多生态小程序应用矩阵—大数据中台—商业决策的系统。
歌莉娅是一个很好的样本。
歌莉娅信奉“重后台、轻中台、快前台”的准则。过去的几年，歌莉娅一直在尝试升级迭代信息化管理平台，寻找适合自己的数字化转型方案。目前，歌莉娅正在第三次迭代，通过搭建一个轻量化的企业中台，连接数据后台与销售一线，供前台快速调用。
前端，通过公众号图文、自定义菜单、模板消息、搜索品牌专区等6个触点，让用户进入歌莉娅官方小程序；中台，将所有部门和员工搬上企业微信，容纳品牌官方小程序商城、超级导购等业务模块，并通过云数据、店务管理等工具提升管理效率。
在我看来，触点管理不单单是途径的选择，而是建立“以行为为核心”的用户经营体系，通过场景和产品玩法的巧妙融合，利用大数据技术对用户数据进行管理和挖掘，从而沉淀用户数据资产继而支撑更多的场景，不断地循环迭代最终才会激活用户价值，产生真正的用户生命周期价值。
李宁就非常注重“以行为为核心”的用户经营体系等构建，有频率地通过特定的营销事件，利用数字化工具将用户沉淀到私域池中，逐步分层用户，了解用户行为、喜好，继而通过不同的产品和市场策略来触及更为细分的用户，在后续不同的营销活动中给予不同用户更优的消费体验。
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低成本循环迭代的核心方法论
想要运营好用户的整个周期，除了建立“全触点”，还需要思考如何低成本、高性价比完成用户的触达、影响和互动。
微信生态是众多企业建立“全触点”来触达消费者的首选阵地，其中小程序几乎完成了对企业获客、营销广告、零售、物流、客服等全链路的重构，它够轻、试错成本够低，这就为企业积累私域流量、做好用户全生命周期管理提供了最好的数字化工具。
我认为，小程序为线下企业提供了用户全生命周期管理的最好解决方案，具体的手段我可以结合一些场景来解释：
1、“老带新”的获客模型。以外培行业为例，这个行业现在的获客成本非常高，所以，如何用“以老带新”的获客模型来获客就变得非常重要。最适合外语培训行业“老带新”的最佳场景就是从加强学员与教师之间的互动，以及学员和学员之间的互动入手。
学员和教师之间的互动可以从教师发起任务，通过任务的发布，实现老师对学员参与的任务完成度进行点评，促成学员将完成的结果通过海报分享、点赞助力等方式来实现对外宣传。
另外，学员之间的互动可以通过明星学员经验在社区的分享，拉动新用户对社区内容产生强烈的吸引并加入讨论，最终获取到社区给予的积分奖励，来兑换免费试听课程或购买课程的优惠。通过上述运营手段，外语培训的企业最终构建了以学员数据为核心的用户资产体系。
2、建立“以行为为核心”用户经营体系。以商业购物中心为例，流量大，但是用户体验被分散在各个场景，构建商业购物中心的用户经营体系就很重要。关于体系的建立，可以从购物中心的各种分散体验场景入手，实现新用户的获取及老用户的激活。
具体的做法包括停车即会员、营销即会员、消费即会员、体验即会员等。在停车方面，可以通过停车缴费来实现扫码注册会员，即可通过积分兑换免费停车时段方式来进行。同时结合无感支付功能，实现会员每一次离场的快捷便利（无需每一次都掏出手机进行扫码支付）。
消费即会员可以通过结合具备三码合一的云POS机器+小程序一键授权电话号码形式，实现会员快速注册、积分/优惠券抵扣、支付自动获得积分累积的功能。
3、服务升级，构建与用户交互的场景机制。用户来了，如何持续连接用户，防止用户流失是所有企业在运营中面临的问题。以地产中介为例，行业很容易出现用户断层的现象，尤其在新房卖出到正式交房期间，用户几乎不会和地产中介方产生交互。
如何破局？建议可以从「服务用户」入手，通过服务升级的方式，增加和新用户的粘度及交互。
具体做法包含：新房卖出后，通过经纪人的一人一码，让用户通过扫码使用小程序成为会员，立刻获得中介机构送出的会员积分。用户可使用获得的免费积分兑换，中介机构为新房用户提供的如量房、搬家、日常保洁等“低频刚需或高频刚需”的组合式服务。同时，中介机构的客服人员会实时跟踪服务订单流程，保障用户体验。
这里需要强调的一点是，系统性是小程序和平台电商最不一样的地方，就像我们在前面所讲，小程序可以在微信体系内各个地方被唤起，以公众号为例，小程序可以通过关联公众号实现介绍页展示、模板消息推送、自定义菜单栏入口设置、图文中直接插入小程序卡等来运营小程序电商平台。
要用好小程序，则需要把微信看成一个系统来看待小程序的问题，微信小程序有几十个入口，每个入口都可以变成企业“触达”用户的场景和触点，小程序就是那个连接器，把公众号、模板消息，社群、对话等流量无缝的导入到场景里，为企业实现高效的增量转化。
总之，小程序对于零售行业有着巨大的价值，它是数字生产关系变革最佳的技术载体，让商户、用户、平台等形成了一种共生共融共创的新型的合作关系，它意味着一个超级接口的时代来临，每个人参与者，既是服务使用者，也是平台服务的贡献者，让我们的数字化生态资源的利用效率更加高效。
我一直在强调，小程序生态是中国互联网一次“复杂性升维”，对于平台来说，应该具备更有格局的统筹性思维来共建和维护平台各参与方的利益，为他们创造更良好的生态环境。而对传统企业而言，则需要改变认知，重新定义用户体验，搭建以效率和用户为中心的数字化运营模式，掌握平台的生态能力和规则。在这个过程中，新的业务模式和新的价值再创方式对于所有参与方来说，都是一次巨大的挑战。
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End
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